Étant une commerciale de carrière ayant évolué au sein de nombreux secteurs différents j’aime non seulement ce métier, qui est noble et riche et j’ai à cœur de révéler les vérités que j’ai pu vivre et observer.
Suite à une discussion récente avec un camarade à son compte et pratiquant un autre métier, j’ai eu l’idée d’écrire enfin cet article que je ressasse depuis un moment. En effet, lors de cette conversation, je faisais part des biais existants sur les commerciaux : leur réputation de gens intéressés, individualiste, sans scrupule, auto centré, mais aussi la méfiance voire la défiance des prospects et clients à leur égard, souvent légitime mais au fond injuste. Parcourons ensemble la trajectoire de ce métier en permettant ainsi d’ identifier clairement ce qui à transformer la flamme du commercial en fardeau hideux et réputation catastrophique.
1. Les origines du métier de commercial
L’Antiquité : les premiers marchands
Dès la Mésopotamie et l’Égypte antique (vers 3000 av. J.-C.), les marchands étaient essentiels aux échanges économiques.
Dans la Grèce et la Rome antique, les commerçants (négociatores, mercatores) étaient nécessaires mais souvent considérés comme moins honorables que les philosophes, soldats ou agriculteurs.
Le mépris des élites pour ce métier indispensable existait déjà car il impliquait un échange et permettait au plus modeste de s’élever à leur rang.
Voyez que le rapport de force entre elite et entrepreneur est ancien. D’un côté le commerçant permet au peuple de se nourrir, se vêtir, aux plus riches de jouir des objets, epices ou encens les plus rares. Pourtant de l’autre côté ils sont blâmés pour exactement les mêmes raisons (oui la stratégie de confusion et de propagande est vieille comme le monde).
Le Moyen Âge : le rôle croissant des marchands
Avec l’essor des foires en Europe (Champagne, Bruges, Venise), les marchands deviennent influents mais restent perçus comme des intermédiaires qui profitent de l’échange sans produire de valeur tangible (et pendant ce temps là les pays s’enrichissent et explosent leur puissance).
La Renaissance et la Révolution industrielle : professionnalisation et ambiguïté ( toujours car c’est le véritable nerfs de la guerre!)
À la Renaissance (XVe-XVIe siècle), l’essor du capitalisme marchant et des grandes compagnies commerciales (Compagnie des Indes) valorise les négociants, bien que certains restent accusés d’exploitation.
Avec la révolution industrielle (XVIIIe-XIXe siècle), la figure du représentant de commerce apparaît, rémunéré à la commission, avec une image à double tranchant : dynamique mais intéressé avant tout par l’argent.
Ainsi, le rôle du commercial a considérablement évolué au fil des siècles.
À l’origine, le commerce se limitait à des échanges de proximité, souvent sous forme de troc. Avec l’expansion des routes commerciales et la découverte de nouveaux territoires, le besoin de professionnels dédiés à la vente s’est accru.
Au XVIIe siècle, sous l’impulsion de Colbert, des ordonnances ont été établies pour codifier les pratiques commerciales, jetant ainsi les bases du droit commercial moderne . Cette structuration a professionnalisé le métier, le distinguant des simples marchands itinérants.
2. Depuis quand et pourquoi les commerciaux sont-ils mal perçus ?
La perception négative des commerciaux trouve ses racines dans plusieurs facteurs historiques, culturels et comportementaux. Et plus spécifiquement au 20 eme siècle qui symbolise l’ère consumériste par excellence.
L’industrialisation et l’essor du consumérisme ont profondément transformé le métier de commercial, modifiant son rôle, ses pratiques et son image. Si autrefois le marchand maîtrisait l’ensemble du cycle de vente (de la production à la négociation), l’ère moderne a fragmenté ces responsabilités et intensifié la pression sur la performance.
1. L’industrialisation : la fin du marchand artisan et l’avènement du commercial “exécutant”
Avec la révolution industrielle (XIXe siècle), la production de masse remplace l’artisanat. Le commercial n’est plus celui qui crée ou sélectionne ses produits : il devient un intermédiaire chargé d’écouler une production standardisée.
Conséquence : La vente devient un métier structuré, avec des objectifs de volume et de rapidité. L’individualisation du service et la personnalisation des échanges diminuent, ce qui crée une distance avec le client.
2. Le consumérisme : l’ère de la sur-sollicitation et de la méfiance croissante
Du vendeur de porte-à-porte au stéréotype du “vendeur de voiture”
L’essor du marketing et de la consommation de masse (Fordisme, publicité radio et télé) entraîne une explosion des métiers commerciaux.
Dans les années 1950-1970, le vendeur de porte-à-porte (aspirateurs, encyclopédies, assurances) devient une figure populaire… mais aussi une caricature du “vendeur insistant” (ex. : films et séries américaines).
Dans les années 1980-2000, avec l’essor des centres d’appels et du démarchage téléphonique, la perception négative se renforce.
L’inflation des techniques de vente agressives (cold calling, promotions forcées, techniques de closing) crée une lassitude et une méfiance chez les consommateurs.
Les scandales de vente forcée (banque, télécoms, assurances) alimentent une réputation négative.
Les principales pratiques qui contribuent à la perception négative du commercial
1. Pratiques commerciales trompeuses
Des scandales impliquant des pratiques commerciales trompeuses ont entaché la réputation de la profession. Par exemple, le procès du groupe Indexia en 2024 a mis en lumière des prélèvements illicites sur les comptes de clients, renforçant la méfiance envers les commerciaux.
2. Pression sur les objectifs de vente
Les entreprises imposent souvent des objectifs de vente ambitieux, incitant les commerciaux à adopter des méthodes agressives. Cette pression peut conduire à des comportements perçus négativement par les clients, affectant l’image de la profession.
3. Résistance et méfiance des clients
Les clients développent une résistance face aux tentatives de vente perçues comme insistantes ou manipulatrices. Cette méfiance est souvent le résultat d’expériences passées négatives, où les attentes n’ont pas été satisfaites, contribuant à une image défavorable des commerciaux.
4. Biais cognitifs et stéréotypes
Les biais cognitifs, tels que le biais de confirmation, amènent les individus à se focaliser sur les expériences négatives avec les commerciaux, renforçant les stéréotypes existants. Cette focalisation sur le négatif occulte les interactions positives, perpétuant une perception biaisée.
5. Impact des réseaux sociaux et de l’e-réputation
Les plateformes en ligne facilitent la diffusion rapide d’expériences négatives, amplifiant les perceptions défavorables. Une mauvaise e-réputation peut entraîner une perte de confiance des consommateurs et nuire à l’image des commerciaux.
6. Manque de volonté de recrutement et de formation éthique
L’absence de formation axée sur l’éthique et la relation client peut conduire à des pratiques inappropriées. Les commerciaux mal formés risquent d’adopter des comportements nuisibles, renforçant les perceptions négatives
7. Culture d’entreprise axée sur la compétition
Certaines entreprises privilégient une culture de compétition intense, où la performance individuelle prime sur la satisfaction client. Cette approche peut encourager des pratiques de vente agressives, au détriment de l’éthique professionnelle.
8. Médiatisation des scandales commerciaux
Les médias mettent souvent en avant les scandales liés à des pratiques commerciales douteuses, influençant l’opinion publique. Cette couverture médiatique contribue à ancrer une image négative des commerciaux dans la société.
9. Expériences personnelles négatives
Les interactions personnelles avec des commerciaux peu scrupuleux laissent une impression durable. Ces expériences individuelles alimentent les généralisations et renforcent les stéréotypes négatifs.
En conclusion, la mauvaise réputation des commerciaux est le résultat d’un ensemble de facteurs historiques, culturels et comportementaux. Pour inverser cette tendance, il est essentiel de promouvoir des pratiques éthiques, d’investir dans la formation axée sur la satisfaction client et de valoriser les comportements intègres au sein des équipes commerciales.
1. Les pratiques commerciales abusives (ex. : scandales Wells Fargo 2016, Cambridge Analytica 2018).2. La pression sur les résultats, favorisant des comportements opportunistes.3. Les stéréotypes médiatiques, avec des figures de commerciaux arrogants et manipulateurs (ex. : Le Loup de Wall Street).4. La méfiance des consommateurs, exacerbée par les arnaques en ligne et la saturation publicitaire.
3. Comment redonner ses lettres de noblesse au métier de commercial ?
L’image du commercial ne pourra être restaurée qu’en revenant aux fondamentaux : éthique, expertise et relation de confiance. Voici des pistes concrètes pour y parvenir :
1. Repositionner le commercial en “partenaire client”
Mettre l’accent sur le conseil et l’accompagnement plutôt que sur la vente pure.
Bien souvent il y a 2 catégories de commerciaux : le chasseur et l’éleveur. Personnellement j’ai toujours perçu cela comme une douille monumentale.
En effet, j’ai souvent eu des postes de commercial chasse et la raison : j’avais beaucoup d’expérience dans la fidélisation client et donc, l’écoute, le conseil et le développement de relation durable .
Mais alors pourquoi cette confusion et pourquoi dissocier le job?
Devinez ?
Ne pas permettre au commercial le plus compétent de créer une relation de confiance avec le client qu’il a ramené à l’entreprise.
Garder le commercial “éleveur” redevable à l’entreprise qui lui à donné le client et qui est strictement différent du commercial chasse tant en termes de compétences que de tempérament.
Le client aussi est matrixé ou plutôt formaté en ne s’attachant pas une relation de confiance avec son “ conseiller commercial” (car c’est davantage cela qui est perçu) mais à l’entreprise (entité non vivante) qui est la seule responsable du service rendu.
Donc, pour permettre à l’entreprise de redevenir éthique et aux commerciaux d’être perçu sans biais négatif, la première action à mettre en œuvre est de privilégier une approche pédagogique, centrée sur la valeur apportée au client.
Mais quelle est donc cette valeur ?
SON BESOIN !
Et non pas la perception de son besoin, la manipulation de son besoin ou encore la création de son besoin.
SON BESOIN RÉEL.
Pas une manipulation de ses biais et de l’égo de l’individu décisionnaire et signataire.
Le vrai besoin par exemple pour un prospect étudiant sans revenus qui veut s’acheter un portable n’est pas un pseudo reconditionné à 250€. Non. C’est un téléphone fonctionnel aux alentours de 50€. Peut être que cet étudiant en parlera à ses camarades. Peut être qu’en plus de ne pas être fauché à cause d’un téléphone, il aura une image non biaisée de la réelle valeur de cet objet, qu’il aura une bonne image des vendeurs de téléphone reconditionnés et qu’il restera fidèle sur la durée. Et peut être qu’en plus d’avoir répondu au vrai besoin du client, le vendeur aura illuminer le cœur de son client pour un court moment ayant la certitude d’un vrai winwin!
2. Établir une éthique et une déontologie commerciale
Développer des certifications et des codes de conduite (comme pour les avocats ou médecins). Oui, car vraiment, les commerciaux de carrière vous le diront, c’est un vrai métier, pour certains une vocation.
Valoriser les commerciaux éthiques à travers des récompenses et distinctions et ainsi faire le tri entre le bon grain et l’ivraie.
Comme je l’ai beaucoup entendu, non, tout le monde ne peut pas être commercial.
C’est vraiment un mensonge éhonté trop répandu.
Et l’école ne fait pas le commercial, loin de là.
Un vrai commercial dispose de qualités humaines et est intrinsèquement éthique. Il est honnête, désire comprendre et forcément posera beaucoup de questions, gênantes pour ceux qui manquent d’éthique (et oui…).
Un commercial est par essence persévérant et essuie de nombreux refus, des échecs et fait face à des comportements qui peuvent être insupportables.
Le commercial (pas le bon mais le vrai) a les qualités du chevalier antique ou du super héros des temps modernes. C’est une belle âme, un leader en devenir.
3. Encourager une culture d’entreprise collaborative
Faire travailler les commerciaux en synergie avec les autres départements et sans compétition malsaine (produit, opérations, développeurs it, finance, marketing) pour éviter les tensions et mieux répondre aux besoins clients.
S’inspirer des méthodes de gouvernance éthique comme l’holacratie (le lien ici : http://holacracyinsider.com/) pour dissocier les rôles des égos et mettre au cœur de l’entreprise sa seule raison d’être.
4. Remettre l’humain au cœur de la relation client
Redonner aux commerciaux des marges de manœuvre pour adapter leurs offres aux vrais besoins des clients.
Arrêter de dire que la qualité n’est ni mesurable ni quantifiable car c’est faux. Et redéfinir les objectifs qualitatifs (fidélisation, satisfaction, usage, capacité d’évolution) plutôt que purement quantitatifs. Notamment sur la durée et l’usage.
Il y a d’autres pistes et j’aimerai beaucoup que vous osiez partager vos expériences et axes de changement sur le sujet. Commerciaux ou pas car le commercial est comme dans un jeu d’échecs (peut être que cette image parlera plus aux dirigeants des grosses boîtes pensant que le changement est inconfortable) la pièce qui à le plus de mobilité et qui est amenée à collaborer avec le plus de monde (le contraire de ce qu’on dit) avec tous les services de l’entreprise! Et qui en plus est en constante veille du marché grâce à ses recherches et ses clients.
Il est aussi bien souvent à l’origine des évolutions des produits et services et coûte bien moins cher qu’une étude de marché ou un cabinet spécialisé !
Comme d’habitude dans notre système mortifère, on dépense plus pour gagner moins et ceux qui osent le dire sont mal perçus. 🤔
Conclusion : un retour aux sources pour un métier vieux comme le monde et défiant toutes les évolutions technologiques
Le métier de commercial souffre d’une dérive liée à l’industrialisation, le consumérisme exacerbé et à l’hyper-compétitivité. Sans parler des valeurs inversées mondialisées
Pourtant, son essence – comprendre et répondre aux besoins des clients – reste précieuse.
Redonner ses lettres de noblesse à ce métier que je trouve magnifique passe par une transformation des pratiques globales des entreprises (plus de la même chose donnera toujours plus du même résultat et rappelons que les gains et contrats que ramenent les commerciaux enrichissent des actionnaires non identifiable _ANI) et une réaffirmation de son rôle stratégique.
Le commercial, par définition et par essence, n’est pas un simple exécutant, mais un expert, un guide et un créateur de valeur.
J’espère que vous lirez cet article avec autant de plaisir que je l’ai écrit.
Pour aller plus loin avec fun sans se prendre au sérieux, j’ai créé un serious game inspiré de l’univers manga shōnen ( j’aime beaucoup cet univers) , où les commerciaux sont des combattants d’élite cherchant à restaurer l’honneur de leur guilde en remplaçant les mauvaises pratiques par des méthodes plus stratégiques et éthiques.
Pour ceux que ça intéresse, il est bientôt en vente sur le site : “www.schbc.com”
Dare, grow, rise. Changeons le game !
Call me Sonnye,
Coach and Player
🔥 SALES LEGENDS : La Quête du Commercial Ultime 🔥
Synopsis : Dans le royaume de Bizencia, les Sales legends, autrefois respectés comme des guerriers et guerrières de la qualité, de l’éthique et du conseil, sont tombés en disgrâce. Accusés d’être des marchands de vent et intéressés, ils sont méprisés et relégués au rang de simples colporteurs.Mais une nouvelle génération se lève ! Toi, jeune recrue de la Guilde des Sales Legends, devras réapprendre l’Art du Commerce Noble et restaurer la grandeur des commerciaux en éliminant les anciennes pratiques et en adoptant de nouvelles méthodes.Armé de ton CRM Blade et de ton Insight Scroll, ton aventure te mènera à affronter les maîtres des anciennes pratiques pour imposer une nouvelle ère de vente consultative et éthique !—Mécanique du JeuUn jeu en 5 missions, où chaque mission représente une transformation du métier de commercial.Système de combat : chaque combat est un duel verbal et stratégique ( exemples concrets) où tu dois convaincre ton adversaire d’abandonner ses vieilles méthodes en prouvant la supériorité des nouvelles techniques.Système d’évolution : chaque victoire te permet de débloquer des compétences comme « Négociation Éclairée », « Vision 360° » ou « Harmonie Interservice ».
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